Halo ou Canibal? Como as introduções de novos jogos de vídeo afetam as vendas de produtos existentes

Muitos mercados de tecnologia incluem tanto um dispositivo de plataforma (celular, computador, console de videogame) quanto software correspondente (aplicativos, software de computador, videogames). Quando um novo participante de software é lançado em um mercado de plataformas, seu sucesso final pode ser medido de várias maneiras — vendas do participante, impactos nas vendas de softwares incumbidos já no mercado ou vendas de plataformas. Quanto do impacto do participante do software nas vendas de software incumbido é através de um caminho de canibalização direta versus um caminho de halo indireto? Um novo estudo do Journal of Marketing aborda esta importante questão de pesquisa para fornecer uma visão mais holística das introduções de novos produtos e suas implicações de vendas.

Por um lado, o novo software pode canibalizar os incumbentes à medida que os consumidores optam por comprar os novos entrantes em vez de incumbentes.

Por outro lado, os participantes podem exercer um impacto indireto e positivo sobre os incumbentes, estimulando as vendas da plataforma (ou seja, novas adoções de plataformas através do efeito halo). Os consumidores que adotarem recentemente a plataforma provavelmente encherem sua coleção de software compatível com plataformas comprando software incumbido. Por exemplo, o jogador que queria acesso ao Super Smash Bros. Ultimate pode ter precisado comprar um dispositivo Nintendo Switch e, em seguida, provavelmente passou a comprar outros jogos para o Switch.
Nossa equipe de pesquisa examina os mercados de tecnologia baseados em plataformas, estudando o impacto relativo de novos produtos de software nas vendas de software incumbidos.

Usando generalizações empíricas a partir de dados da indústria de videogames, distinguimos entre o impacto direto e indireto. Em seguida, quantificamos o impacto total (líquido) de um participante agregando os efeitos de cada caminho. Na determinação dos efeitos, adicionamos contexto identificando características de participantes e incumbentes que moderam cada caminho.
Descobrimos que o impacto direto de um novo participante geralmente resulta em canibalização, mas nem sempre, dependendo de suas características.

Quando os participantes são superestrelas (ou seja, software de altíssima qualidade) e/ou membros de uma franquia (ou seja, sequências, pregues, como a franquia Mario Kart) eles canibalizam diretamente os incumbentes. As características dos incumbentes oferecem pouca proteção contra tal canibalização. No entanto, descobrimos que novas superestrelas aumentam significativamente a adoção de novas plataformas, abrindo as portas para um impacto indireto de halo que aumenta as vendas dos incumbentes. Combinando os impactos indiretos e diretos, determinamos o impacto global líquido: os participantes padrão (ou seja, software que não é uma superestrela ou parte de uma franquia) prejudicam todos os incumbentes, mas uma nova superestrela pode produzir um halo positivo líquido, dependendo do contexto. Por exemplo, um aumento de 1% nos participantes com status de superstar e franquia impulsiona um aumento líquido de 0,0207% (direto + indireto) nas vendas de software de franquia incumbido. O efeito positivo líquido ocorre porque a canibalização direta das vendas incumbidas de -0,0130% é superada por um efeito halo indireto de novos adotantes de plataformas que aumenta indiretamente as vendas incumbidas em 0,0337% (0,0207 = −0130 + 0,0337).
Nosso estudo mostra aos gestores como medir o desempenho de novos produtos de forma holística.

No passado, muitos praticantes adotaram estimativas ad hoc de canibalização. Sem dados históricos, os gestores podem recorrer a testes A/B, mas essa abordagem é cara e requer manipulação limpa de testes. Com nosso método, aproveitando as elasticidades de nossos resultados, os gestores podem estimar a receita líquida de um novo participante, incluindo efeitos de halo e canibalização, juntamente com a receita própria do novo participante.
Por exemplo, uma nova introdução de software que é uma superestrela e parte de uma franquia aumentou as vendas de todos os incumbentes em uma receita adicional de US $ 1,3 milhões no mês de introdução.

Em comparação com a média de US$ 5,9 milhões que o novo software superstar-franquia ganha em seu primeiro mês a partir de suas próprias vendas, o efeito halo de um participante da franquia superstar é de 22% (≈ 1,3/5,9) de sua própria receita. Assim, medir apenas os ganhos do participante da franquia superstar subestima o impacto total. No entanto, também descobrimos que um novo participante padrão canibaliza cerca de US $ 224.000 em vendas de todos os incumbentes. A receita média obtida por um participante padrão em seu primeiro mês é de cerca de US $ 525.000, sugerindo que 43% (≈ 224/525) da receita obtida é simplesmente de canibalizar os incumbentes. Um gerente de um participante padrão pode superestimar a rentabilidade se considerar apenas a receita das próprias vendas do participante. Usando os resultados do nosso estudo, os gestores podem estimar os impactos diretos e indiretos de diferentes tipos de novos softwares com base na composição específica do portfólio de software do gestor.